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吐故纳新,唤醒民族村的生命力
来源 Source:麦肯咨询 何亮 唐宸        日期 Date:2022-10-08        点击 Hits:379

 

盛衰之道——民族村的过去现在

       云南民族村自19922月建成开放以来,一度是云南民族建筑艺术、歌舞服饰、文化风情、宗教信仰和生活习俗的生动符号,是云南民族文化的优势品牌,云南旅游的代名词。

       回顾云南民族村的发展,从1992年开业至今,经历了三个阶段,第一阶段为1992-1999年,由事业单位运营管理,第二阶段为2000-2009年,由事业单位调整为国有企业运营管理,第三次为2010年至今,改制为国有法人独资的有限责任公司运营管理。


       整理云南民族村24年经营数据,1999年和2014年达到阶段性波峰。其中,1999年营收达到7800万,净利润达到3300万,2014年营收接近3亿,净利润接近6000万。两次营收高速增长与民族村的改制密不可分,民族村从开业到1999年,营收增长7千万元,八年平均增速108.6%,处于快速发展阶段,1999年营收利润的双增长,主要得益于“昆明世博会”的带动。

       2000-200910年时间,民族村实施事业单位改为国有企业,2000年营收为3505万元,净利润为-58万元,到2009年,营收为6487万元,净利润为1404万元,十年时间,营收、净利润虽然增长,但增速十分缓慢,年均增长率为8.5%,营收再也没有突破1999年巅峰时刻,可以看出民族村在这10年一直处在艰难探索阶段。

       2010年至今,民族村迎来了第二次体制改革,由国企变为国有独资有限责任公司,实现了企业化管理,扩大规模,从此营收实现快速增长。2010年云南民族村总收入为7139万元,2012年营收突破1亿大关,达到1.1亿元,到2015年营收达到3.66亿元。值得注意的是,营收虽快速增长,但其成本增速也较快,2015年营收较2014年增长,净利润却比2014年少了一千万。这个过程中,民族村虽然营收实现了突破式增长,但净利润并没有大幅增长,2014年营收较1999年增长了2.2亿元,净利润却仅增加2700万元。民族村在这个阶段得到快速发展,但盈利能力也在下降。

       2012-2015年(见图2),民族村接待人次仅次于石林风景区,2013年后,接待人次虽有下滑,但仍超过世博园,在昆明排第二位。从2016201720181-11月的数据来看(见图3),石林风景区虽有下滑但仍为第一,民族村渐渐被后起之秀西山风景区赶超,甚至大观公园也一度赶超它,竞争越来越激烈。图3列了昆明的几个主要景点,可以看出疫情这两年,景区的变化非常大,石林被七彩王国、大观公园反超,世博园远远甩开民族村,民族村逐渐沦为昆明最没落的景点。由于没有公开的最新数据,不知道这次“流光溢彩夜更美”是否能让民族村再度崛起,可以肯定的是,民族村已经不是当年的辉煌王者,如果不加以变革,没落的状态或许更加不堪。


       麦肯咨询认为,云南旅游可以总结为五个阶段,分别是资源为王、渠道引领、购物主导、资本驱动和产业融合阶段(见图5)。从网友对云南民族村作为我省老牌景区,基础条件不错为何客流量不多呢?的回答也可体现民族村经过30年的发展,仍然停留在购物主导时代(见图6)。传统的景区模式跟不上时代的发展,没有及时的变革似乎也注定民族村现如今的局面。


       对于民族村出现的问题,我们会考虑到是否处于主题公园自身生命周期的衰退阶段,但是当我们找到一份由中国主题公园研究院、华东师范大学工商管理学院休闲研究中心、上海师范大学休闲与旅游研究中心联合发布的《2020中国主题公园竞争力评价》报告中,我们发现比民族村早4个月开园(199110月)的深圳锦绣中华民俗村在2020年参与评选的50家中国主题公园竞争力综合评价中位列第五、区位竞争力评价第三、规模竞争力评价第十六、项目吸引力评价第十四,发展能力评价第六。同为一个时期开业且经营核心内容差异不大的深圳锦绣中华民俗村无论在综合实力、项目吸引力和发展能力方面都给民族文化主题公园的运营提供了标杆力量。

破题之道——民族村的灵魂拷问

       面对民族村主题公园生命力的消退,我们不禁要进行灵魂拷问,因为我们相信答案即在问题里。

一、民族村是什么?

       民族村的出生就担负着凝炼云南多元民族文化精华,对外宣传介绍云南少数民族文化、对内保护抢救民族文化资源,大力发展民族旅游产业的重任。因此彼时的民族村是展示云南民族文化的窗口,是国际民间艺术节中国组委会命名的“民间传统文化艺术基地“,是国家民委与云南省民委命名的“云南民族文化基地”、是云南省文化厅命名的“非物质文化传承保护基地”,是云南少数民族平等团结的象征符号,是云南少数民族形象与文化遗产保护的标志性景观。从这些过往的辉煌可以看出,外界赋予民族村的内涵更多是民族文化传承的空间载体。所以民族村不仅仅是一个景区,更是民族文化汇集传承的聚集地,是民俗旅游运营模式的输出点,是民族文化融入城市发展的实验田

二、民族村的生命力到底在哪里?

       2022218日,云南民族村迎来30岁生日。30年来,云南民族村共接待国内外游客逾4100万人次。30年对于人类来说正当壮年,然而对于民族村来说,作为一个老牌景区,却正面临着每况愈下的困境。复游云南的外地游客不会再去,本地人在性价比不高的门票门槛下,基本选择了自驾周边出游以及坐着高铁动车去州市。当游客的选择越来越多,即使民族村依然保持着足够丰富的民族化内涵,也不足以支撑行业需要的人气。作为一种旅游业态,民族村更像是一位迟暮的老人,不争不吵,平平静静,安安稳稳,即便在今年7月“半个中国的人都来云南”的热潮下,他依然可以心如止水,悠然自得。

       然而作为一种民族文化的传承,30年来,先后在民族村工作和生活过的7000多位少数民族文化传人在这里感悟到了本民族文化的生命力。他们回到家乡,回到村子后,一部分人成为了本民族文化的传承者和守护者,并带领着村民开展民俗旅游,带动村民增收致富。还有一部分人成长为国家级传承人、民族民间高级工艺美术师、工艺师,他们让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的文化遗产、书写在古籍里的文字都活起来了。这种意义上,民族村是民族文化传承和守护人的培育摇篮,在民族文化的传承和守护以及地州民族乡村旅游的发展上蕴含着持续的生命力。

三、民族村是否应该保留景区的属性?

       旅游景区作为满足游客参观游览、休闲度假、康乐健身等旅游需求,具备相应的旅游设施提供相应的旅游服务的独立管理区,具有明确的地域范围。民族村作为以民族文化主题公园景区,其旅游业态的核心要素,旅游产品的主体构成、旅游产业链的中心环节、旅游消费的吸引力、旅游产业的辐射影响力受到极大冲击,景区的属性受到游客消费需求、可选旅游目的地、旅游消费决策等影响,正在逐渐削弱。

       从民族村的地理位置来看,位于高原明珠滇池之畔,滇池国家旅游度假区的中心,根据昆明市构建滇池沿岸生态优先绿色发展全新格局中,度假区将实施滇池沿岸生态优先绿色发展,要将滇池沿岸打造成“两山” 理念的实践基地、公园城市建设的示范标杆和世界一流的生态旅游目的地。统筹串联滇池沿岸景区景点、湿地公园、滇池绿道、文物古迹、美丽乡村等资源要素,推动滇池沿岸产业结构调整和经济转型升级,构建滇池沿岸立体旅游体系,重现“五百里滇池” 的立体画卷。

       在此意义上,作为滇池度假区中一颗璀璨的文化之星,民族村本身的景区属性并不凸显,弱化甚至去除现有的旅游景区属性,贯通民族文化、历史、魅力、人文,以昆明城市会客厅的面貌融入滇池度假区的旅游生态体系,或许将会成为唤醒民族村生命力的一种选择。

发展之道——民族村的未来

一、增强民族文化的内核

       民族村衰退的旅游业态不能掩饰它持续旺盛的民族文化生命力,在漫长的历史长河中,各民族形成的非物质文化遗产依然是民族村的瑰宝,因此创新、提炼民族文化正成为增强民族村发展后劲的内核

(一)构建少数民族文化数字化传承发展新模式。搭建数字民族文化博物馆,利用大数据手段将少数民族文化进行数字化处理,包括民族文化发源地和其流传下来的节日、服饰、饮食、建筑、语言、宗教、精神、歌舞、风俗习惯等文化,对其进行存储、统计、分析、筛选、提炼,达到对少数民族文化的全面囊括和深度挖掘,建立少数民族文化数据库。

       通过互联网的传播,把少数民族文化变得可感知、可触摸、可互动、可体验和可分享,使少数民族文化的民族特色及表现方式与现代艺术结合,创造出更具活力的少数民族文化,既保护了原生态的少数民族文化,又在此基础上衍生出新的具有活力的文化。通过直播平台拓展少数民族文化传承与发展的受众面,通过统计直播平台参与人数和视频下载量,采集用户信息进行分析,及时对文化产品及运营策略进行调整,从而考虑如何传承和保护具有价值的“落后原生态”的少数民族文化。

(二)创新性转化民族文化。每个民族都有独特的民族文化,做民族文化的文章,需要去粗取精,对民族文化进行创新性转化,在取舍中构建可供欣赏的民族文化精华,打造民族文化的“大课堂”和“大舞台”,传播民族文化正能量。让人们在欣赏风景的同时,感受文化品位,感到游有所值。搭乘现代科技“快车”,让民族文化的转化更具有创新性。在第十五届深圳文博会上,山西永乐宫壁画《朝元图》采用了3D动态展示方式,让艺术活起来、动起来、亮起来,令观众为之惊叹。民族文化可以与现代科技手段结合,将真实文化场景与虚拟世界无缝连接,让游客收获独特体验,依托于此成为游客愉悦身心、放松心灵的驿站。

(三)协同地州构建民族文化旅游联盟体。依托民族村和民族博物馆,协同各地州市构建民族文化旅游联盟体,将民族村和民族博物馆打造为各地州民族文化旅游的线下展示窗口和信息发布平台。探索跨区域民族文化交流合作的新路径新机制新模式,整合创建资源,建立协作机制、实现优势互补,促进州市各民族交往交流交融,巩固和发展“中华民族一家亲、同心共筑中国梦”的良好局面。

二、打造民族文化休闲街区,融入城市发展新格局

       自2018年国家发展改革委发布《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》后,国家和各地多年持续出台推动国有景区门票降价政策。《“十四五”旅游业发展规划》提出,鼓励制定实施旅游景区门票减免、淡季免费开放、演出票打折等补助政策。国有景区门票降价已是大势所趋。对于杭州来说,一个西湖景区的免门票带来了杭州旅游总收入的翻一番;对于张家界大峡谷景区来说,一段时间的免门票(511-1231日),吸引了20万湖南省人游玩景区,在没任何现场引导情况下收获1000万元二销收入,比平时增长一倍。

       对于民族村来说,在游客量下滑,景区收入依赖门票的经营压力下,积极融入昆明度假经济,打造开放经营的新格局将是民族村探索第二曲线的切入点。

       滇池度假区海埂片区包括1个国家4A级景区、1个云南省规格最高和规模最大的会议中心、3座博物馆、218洞高尔夫球场2个专业化体育训练中心、4个四星级酒店、23块足球场、54块网球场、8个游泳馆、4个保龄球馆等,依托于生态环境优势和交通条件便利,民族村可打造滇池度假区民族文化休闲街区,突出少数民族文化特色,展现城市民族团结,民族融合的历史文化,提供少数民族非遗展示及体验活动,将少数民族文化和旅游业态有机结合。

       休闲街区核心打造民族餐饮一条街、酒吧咖啡文化一条街、非遗文化一条街、手作体验一条街、积极导入“民族建筑+新消费”“原场景+新体验”等新业态新场景,既吸引外地游客前来游览,又吸引昆明本地更多的市民前来“打卡”。努力实现“建筑可阅读、街区可漫步、城市可记忆”,让民族文化休闲街区再度成为消费、活力集聚的城市街区,实现城市功能的“复活”和升级,成为城市发展和少数民族文化建设相融合的标杆区域。

三、发力内容和产品,提升二消质量

       在主题公园经营方面,疫情这把悬在各公园头上的“达摩克里斯之剑”让各家都开始注重尽可能提升盈利效率。要增加短期营业效率,自然主要靠两点:强化营销能力,在短时间吸引更多游客前来;强化二次消费吸引力,提升单位时间内的二次消费频率与质量。扩大二消的发力措施主要集中在以下三个方向:优化餐饮体验、优化文旅内容及产品、发力夜经济。

(一) 优化餐饮体验总体来说,各主题公园理论上,二次消费的核心是周边衍生品的贩卖销售,但鉴于大部分主题公园并无实质上足够有影响力号召力的文化IP,难以让衍生品对游客产生强吸引力,加上各主题公园的核心策略都包含增加游客逗留时长、增加其餐饮消费可能性,所以提升餐饮质量就成了提升二次消费必然的发力重点之一。民族村的餐饮体验重点从文化体验以及味蕾体验的提升为主,结合民族节日打造具有特色的餐饮文化产品,让外地游客有耳目一新的体验。

(二) 优化文旅内容及产品主题公园每年都会对自身内容进行更新,但疫情带来的压力让主题公园的“求新”变得更具针对性。如杭州宋城针对疫情下室内数千人的大规模演出受限情况,开拓内容多元化的户外产品,如以年轻Z世代客群和家庭亲子客群为旅游演艺核心受众群的室外版《宋城千古情》、实景演出《风笛之恋》、光影秀《My All》等,并引进《雷雨》、《解忧杂货铺》等知名剧目,承办中国棋院杭州分院第二届“智圣”智力运动会、“智圣”智力运动产业博览会等赛事,有效满足散客、亲子、学生等各类人群的需求。

       终端市场对好的文旅产品做出了回应。尽管防疫这两年半,中国旅游市场可谓“万马齐喑究可哀”,但局部地区、局部市场,好的产品还是出现了火爆现象,比如:开元森泊乐园、陕西留坝县、大唐不夜城、长安十二时辰、江西葛仙村、德天瀑布、沙坡头、东北不夜城、成都锦绣安仁奇境花园、四川成都平乐古镇的川西竹海、四川省甘孜鱼子西村、四川眉山东坡印象水街、雅安牛背山等等。对于瞬间火爆的景区,我们看到的是背后产品、服务、市场营销等基本功的夯实。

       民族村的文旅内容和产品应结合主题公园已有的优势和文化的主线,基于不同受众的核心需求,用心打磨文旅内容,量身定制文化产品,而不是延续既有的旅游产品销售路线,造成旅友体验的负面反馈。

(三) 发力夜间经济国内大多数主题公园将夜间经济作为扩大二消的突破口。如上海海昌公园在20217月与携程联合发布的“海昌·夜时光”产品生态体系,推出“海天鲸艳·水幕光影秀”、山海“鲸”夜间花车巡游、在7度倾斜式沉浸式大展缸下搭帐篷与海洋生物共眠的“海洋鲸奇夜”等特色产品。

       北京欢乐谷在20217月正式对外开放北京欢乐谷六期·天光夜谭,在现有七大主题区的基础上,以夜游、夜秀、夜赏、夜宴、夜购、夜读为体验主旨,开创“夜经济六部曲”。在其中加入“三星堆”文明和“山海经”文化融会贯通的大型演出《金面王朝》、《欢乐魔方》城市空间装置体验秀、《奇幻东方》万千星光幻影秀、《玛雅天灾》特效实景剧等代表性演出,并开展“夜京城光影节”、“夜京城穿越城市跑”、“北京酒吧文化节”、“夜行地图生活市集”、“音乐不眠夜巡演”、“深夜食堂节”等系列活动,有效增加了游客的停留时间长与夜间消费触点。

       宋城演艺则将发展夜间经济与吸引年轻客群消费发力并行,在夜间推出了万圣奇妙夜、双旦奇遇夜、天灯节、电音泼水节、酷炫潮趴、集装箱音乐会、森林音乐会、悬崖音乐会等广受年轻客群欢迎的特色夜游主题活动,场次和人次创出新纪录。并通过调整优化游历线路、更新演艺产品等方式,使游客在园区的逗留时间从3小时提升至6小时。

       结合主题公园已有的成功经验,随着民族文化休闲街区的打造,民族村的夜间经济应以吸引海埂片区的外地游客、昆明本地市民及年轻客群为主,打造受年轻客群欢迎的特色夜游主题活动,将民族文化与新潮文化有机融合起来。

四、引入核心人才,构建运营管理输出模式

       未来旅游市场是买方市场,景区的优胜劣汰正在加速。景区的竞争演变为产品、内容、运营的竞争,归根结底,是人才的竞争。人才是旅游景区最核心的资源,是景区建设、经营、管理的中流砥柱。张家界大峡谷景区在疫情期间完成职业经理人管理制度,引进有实力的专业管理人才和营销策划人才,梳理挖掘景区资源策划的全新产品体系,建立景区宣传矩阵,调整完善广告系统,为二消产品研发与细分产品市场上做足准备,适时发力,使得景区在疫情至暗时期再次自我超越。

       根据国有企业三年改革行动方案,民族村应基于市场需求引入产品、营销、策划等核心人才,建立职业经理人制度、构建市场化的薪酬激励机制,通过打造一支懂市场、懂文化、懂旅游的高效运营团队,塑造运营管理输出的商业模式,对外输出景区策划运营管理业务,最终将民族村的成功运营模式复制到地州,成为地州发展民族文化旅游的专业运营管理服务机构。

升维思考——后疫情时代云南旅游的发展

       云南民族村的兴衰起伏并非个例,管中窥豹,云南省近500A级景区概莫例外。优质的旅游资源,良好的交通区位,云南得天独厚的天气,风情各异的民族文化,改革开放形成的旅游氛围,云南省旅游应该是欣欣向荣,一半中国人在云南应该是常态,然而云南省十六个州市的旅游皆未尽如人意。

       2022930日,王宁书记在云南省国企改革发展大会上一针见血指出,人的问题不解决,国有企业就办不好,市场机制不健全、活力不足是全省国有企业的“老大难”问题。云南省的A级旅游资源很大比例都处于地方政府控制和国企控股的状态,后疫情时代云南省旅游产业的发展将成为云南省十六州市一二三产业融合发展的动力引擎。

参考文献:[1]彭莉.论主题公园对传承和弘扬民族文化的综合载体作用 ——以云南民族村为例[J]学术探索,20169),151~156

[2]文艺,蔡定昆.国家大数据战略助推云南少数民族文化传承与发展路径研究 —以云南省昆明市民族村为例[J]中国市场,202030,4~5

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